Реклама медицинских услуг — одна из самых регулируемых областей. Требования есть в Федеральном законе «О рекламе», в правилах маркировки интернет-рекламы и в правилах рекламных площадок. Из-за ошибок объявления клиник отклоняют на модерации, а в худшем случае клиника получает предписание и штраф от ФАС.
Предупреждение о противопоказаниях
Реклама медицинских услуг должна сопровождаться предупреждением о наличии противопоказаний и необходимости получения консультации специалиста (ч. 7 ст. 24 Федерального закона «О рекламе»). Закон задаёт и его объём:
| Где реклама | Требование к предупреждению |
|---|---|
| Радио | не менее 3 секунд |
| ТВ и кино | не менее 5 секунд и не менее 7% площади кадра |
| Другие способы, включая интернет и наружную рекламу | не менее 5% рекламной площади |
Типичная ошибка — мелкий серый текст внизу баннера, который занимает меньше 5% площади или сливается с фоном. Предупреждение должно быть читаемым.
Что нельзя писать в рекламе
Статья 24 закона «О рекламе» содержит ограничения для рекламы методов профилактики, диагностики, лечения и медицинских услуг. Среди них — запрет:
- ссылаться на конкретные случаи излечения или улучшения состояния здоровья;
- приводить благодарности пациентов;
- создавать впечатление, что обращаться к врачу не нужно;
- гарантировать положительный эффект или отсутствие побочных действий;
- обращаться к несовершеннолетним.
Отсюда частые причины отказа: «вылечим за 3 сеанса», «100% результат», отзывы пациентов в креативах, фото «до и после» в рекламном объявлении.
Маркировка интернет-рекламы
С 1 сентября 2022 года интернет-реклама в России маркируется. Требования такие:
- Пометка «Реклама» и указание рекламодателя.
- Идентификатор рекламы — токен erid, который получают у оператора рекламных данных (ОРД).
- Передача сведений о креативах, договорах и показах в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР) через ОРД.
В крупных рекламных системах, например в Яндекс Директе, маркировка объявлений происходит автоматически. А вот посты у блогеров, в Telegram-каналах и пабликах клиника или её подрядчик маркируют сами — через договор с ОРД.
Модерация в Яндекс Директе
Чтобы реклама медицинских услуг прошла модерацию, рекламодатель подтверждает право на медицинскую деятельность — загружает лицензию. Без неё объявления по медицинской тематике не будут показаны. Документы стоит загрузить заранее, ещё до запуска кампании: проверка занимает время.
Модерация проверяет и посадочную страницу. Если реклама ведёт на страницу с обещаниями «гарантированного излечения», объявление могут отклонить, даже если сам текст объявления корректен.
Требования к посадочной странице
- Услуга и цена совпадают с тем, что обещано в объявлении.
- На странице есть реквизиты и лицензия клиники.
- Нет гарантий результата и историй «чудесного исцеления».
- Форма записи с согласием на обработку персональных данных — подробнее в статье про 152-ФЗ.
Чек-лист перед запуском кампании
- Лицензия загружена в рекламный кабинет.
- Предупреждение о противопоказаниях занимает не менее 5% площади креатива.
- В текстах нет гарантий, случаев излечения и благодарностей.
- Креативы в соцсетях и у блогеров промаркированы через ОРД.
- Посадочная страница соответствует объявлению и требованиям закона.
- Настроены цели в аналитике, чтобы считать стоимость записи, а не клика.
Нужна помощь с этим в вашей клинике?
Проведём бесплатный аудит сайта и ИТ-ландшафта и подскажем, с чего начать.
Читайте также
